隐喻的概念性和认知性表明，概念隐喻不仅体现在语言符号系统中，而且也应体现在其它形式的符号系统或模态（mode）中，如图像、手势、声音、音乐等。若隐喻的载体与目标完全或主要以多种模态呈现，则是多模态隐喻（multimodal metaphor）（Forceville & Urios-Aparisi 2009: 23-24）。广告研究均使用多模态隐喻分析。Forceville（2007）认为，多模态隐喻的目标通常是被推销的产品、品牌或想法，以视觉模态清楚地呈现在观众面前。多模态隐喻的载体或是显性地表达出来，或是隐含地推理得出。电视广告中关于载体的两个基本假设为：载体先于目标出现（source before target）和载体的“地位高于”目标（source “higher” than target）。“地位高低”的依据是“存在之链”中事物的自然位置或顺序：上帝、天使、人类、动物、植物、无生命事物（Lakoff & Turner 1989: 167）。商品或品牌作为无生命事物“地位低”，常常被赋予“地位更高”的有生命事物的特征。因而，广告中产品的拟人化是常见的营销策略，体现为概念隐喻[产品是人]。在广告交际意图的制约下，从载体映射到目标的特征总是积极和正面的特征。例如，概念隐喻[咖啡机是仆人或管家]映射的特征为“全心全意服务”、“满足需求”等（Forceville 2007），概念隐喻[香水是女人]映射的特征为“性感”、“吸引人”等（Velasco-Sacristán, 2010）。
　　批评隐喻分析以解释性为导向应用在多种商务话语类型中。Koller（2005）在研究企业并购话语时建构了以社会认知为基础的批评隐喻分析假设。Koller认为，社会认知是话语和社会之间的介质，概念隐喻是社会认知的一种组构形式。一方面，话语中语言隐喻的意义逐渐规约化，成为相对稳定的知识结构（概念隐喻）为社会成员共享，这种共享性控制着社会行为和交往。另一方面，社会认知是社会成员在社会交往过程中通过反复协商而形成的心理表征（概念隐喻），给交际者提供了自然成为共识的参照框架，制约话语的产生与理解。同样，Velasco-Sacristán（2010）研究化妆品广告提出了“意识形态隐喻”（ideological metaphor），认为广告中的多模态隐喻隐藏社会过程和负载意识形态。
　　Charteris-Black（2004：34-40）在研究金融现象的新闻报道时确立了批评隐喻分析的步骤：隐喻识别、隐喻说明和隐喻解释。隐喻说明旨在建立隐喻与其背后的认知和语用因素之间的关系，主要是从语言隐喻中析出概念隐喻，再找出多个概念隐喻之间的关系，并发现概念关键（conceptual key）——统领多个概念隐喻的高层隐喻，如[经济是人]、[经济问题是自然灾难]、[市场变化是运动]等。隐喻解释指识别隐喻产生的社会行为和说服作用，揭示隐喻的意识形态和修辞的双重功能。例如，高层隐喻[经济生活是适者生存的斗争] 表明了现代社会对“竞争”持积极的态度和观点，认为竞争是促进经济发展的有效手段。
　　通过回顾近十年的相关研究表明，隐喻视角逐渐成为当前商务话语研究的重要趋势，当前的研究很少涉及商务口头话语，如工作面试、商务谈判、商务会议等；很少涉及商务机构内部话语，如商务会议、商务合同、产品说明书、商务信函等。我们认为要加强研究商务交际者直接参与的“面对面会话”，如商务会议或谈判；要更多研究直接反映商务机构活动的话语，如年度报告、商务合同、企业使命宣言等。企业使命宣言旨在树立和营销企业品牌，而品牌是企业一切无形资产（如精神象征、价值理念）总和的全息浓缩，即抽象的社会认知。这种社会认知常常表征为隐喻使用模式，因而有必要研究企业使命宣言产生及解释过程中的社会认知因素。
由于当前研究多集中在商务机构对外话语，发现的隐喻模式或许未能真正反映商务机构活动。我们认为要揭示商务话语中的专门隐喻（metaphor specific to business discourse），使用语料库方法时以目标域词语（与商务话题相关的词语）为检索词，关注对象不是频率高的隐喻而是与商务话语主题词有显著联系的隐喻。另外，要通过比较商务话语和其它话语来揭示商务话语的主导隐喻，这样才能更有效地研究它们如何反映商务交际者的意识形态，以及交际者如何利用隐喻达成商务和人际目的。
　　此外，今后研究需综合多种方法，尤其是语料库方法、体裁分析等。商务话语中的隐喻研究或从隐喻的角度研究商务话语，推动了隐喻理论乃至认知语言学在商务话语研究体系中占有一席之地，同时也促进了认知语言学的“社会转向”（social turn）。